バーゲンの日 (記念日 10月19日)

明治28年10月19日、東京・大丸呉服店で冬物の「大売り出し」が行われました。現代のバーゲンセールの原型とも言えるこの催しが、「バーゲンの日」の由来です。しかし、この日付をめぐっては実は異説も存在します。1923年（大正12年）8月5日、三越日本橋本店が開催したセールを「百貨店初のバーゲン」とする説も根強く、バーゲンの起源は一筋縄では語れません。

大丸の前身・大丸呉服店は、1717年（享保2年）に京都の伏見で創業した老舗です。江戸時代から呉服商は春と秋の年2回、そして正月初売り・えびす講（商売の神様を祝う10月20日前後の祭り）の時期に合わせて「大売り出し」を慣習的に行ってきました。明治の大売り出しは、こうした商習慣の延長線上にあっただけでなく、近代的な都市型商業という新しい文脈の中に位置づけられるものでもありました。

バーゲンセールという概念は、実はさらに江戸時代にさかのぼれます。呉服商が季節の変わり目に在庫一掃のために行った「蔵払い」や「仕舞売り」は、現代のバーゲンの直接の祖先にあたります。とりわけえびす講の時期は商売繁盛を祈願する祭礼と大売り出しが重なるため、庶民にとって年に一度の買い物の機会として定着していました。「バーゲンの日」が10月19日に設定されたのも、えびす講前日というこの商業的な文脈と深く結びついています。

明治時代に入ると、呉服商は急速に「百貨店」へと変貌していきます。三越・大丸・高島屋・松坂屋といった老舗呉服店が次々と近代的な百貨店へ転換したのは明治30年代から大正期にかけてのことです。それに伴い、大売り出しの規模や手法も変化しました。大丸が1895年に行ったとされるセールの4日後・10月15日には、「20円以上の購入客2000人余に食事を振る舞う」という大サービスが話題になったという記録も残っており、売り上げだけでなく顧客体験そのものが競争の軸になりつつあった時代の空気が伝わってきます。

現代のバーゲンセールは夏と冬の年2回が基本形として定着していますが、「ブラックフライデー」など海外発の大型セールが国内にも浸透する中、百年以上前の冬物売り出しは日本の消費文化の出発点として静かに記憶されています。