エンゲージメントサーベイ 想起の実態と競争

エンゲージメントサーベイ領域で浮かび上がった「想起」と購買行動の実態

株式会社EXIDEAは、BtoB購買プロセスにおける「ブランド想起（Mental Availability）」の影響度を明らかにするために実施した調査結果を、2026年2月20日付のプレスリリースで公表しました。本稿では、その調査設計・主要結果・解釈を整理し、エンゲージメントサーベイ領域における企業間競争とブランディングの示唆をまとめます。

調査は2026年2月9日から2月10日に実施され、有効回答は過去1年以内にエンゲージメントサーベイの選定・導入推進・検討に関わったことがある方200名を対象としています。本記事は出典元として「EXIDEA」を明記し、公開にあたっては同社が示すURL（https://wa-concept.net）を参照しています。

調査の概要と方法

調査名称は「BtoB購買プロセスにおける『想起』の影響度に関する実態調査」です。調査手法は、IDEATECH社のリサーチマーケティングツール「リサピー®」を用いたインターネット調査によるものです。

調査の対象と有効回答数、期間、ならびに結果の表示に関する注意（小数点第2位を四捨五入しているため合計が必ずしも100にならない点）については、EXIDEAの公表どおりです。なお、本調査結果は「カテゴリーブランディング白書 2026年版」として、全16カテゴリーの分析と併せて2026年3月末頃にまとめて発表される予定とされています。

認知・想起・選定に関する詳細データと傾向

調査では質問Q1〜Q7により、認知度、想起率、選定候補、商談実績、商談前の認知の影響、信頼度（順位付け）および最終的な導入検討の状況を多面的に把握しています。以下では主な設問ごとの結果を整理します。

公表された数値は各設問の回答分布をそのまま示しており、複数回答や順位付けが含まれる質問では所定の集計方法が用いられています。

Q1：企業認知（内容理解含む）

エンゲージメントサーベイ領域の企業認知では、株式会社リクルートが83.5%でトップ（「知っていてサービス内容もある程度理解している」57.5%、「名前は知っているが詳しくは知らない」25.5%）。SmartHRとカオナビが同率78.0%で続きます。

ただし、認知（内容理解＋名前を知っている）と「最初に想起する」比率の乖離がこの領域の特徴です。以下は主要3社の内訳です。

Q2：最初に想起する企業（自由回答）

「エンゲージメントサーベイと聞いて最初に思い浮かぶ企業」を自由回答で尋ねたところ、想起トップはカオナビで9.0%、次いでリンクアンドモチベーションが4.5%、アトラエとリクルートがそれぞれ3.2%でした。認知率の高いリクルートが想起で高く出ていない点が注目されます。

• カオナビ：9.0%
• リンクアンドモチベーション：4.5%
• アトラエ：3.2%
• リクルート：3.2%
• リアルワン：2.3%
• タレントパレット：1.8%

Q3：選定候補／商談フェーズ／商談前認知

選定候補として検討されたブランドは「HRBrain 組織診断サーベイ」が43.5%でトップ、商談フェーズで実際に商談したブランドは「SmartHRタレントマネジメント」が39.0%で首位、商談前から知っていたブランドでは「カオナビ」が36.0%で首位でした。各フェーズで異なる企業が上位に入る点が、顧客の意思決定プロセスの複雑さを示しています。

Q4・Q5：商談前の認知が選定に与えた影響

商談前に知っていたブランドが選定や意思決定に影響を与えたかについて、66.0%の回答者が「大きく影響した（28.5%）／やや影響した（37.5%）」と回答しました。これは、商談のずっと前の段階で候補が絞られるBtoB購買の特性を裏付ける結果です。

具体的にどのような影響があったか（複数回答）を見ると、「他社と比較する際の基準になったから」が61.4%、「安心感があり、検討しやすかったから」が56.8%、「導入後のサポートに期待が持てたから」が45.5%などが上位に入りました。

1. 大きく影響した：28.5%
2. やや影響した：37.5%
3. あまり影響しなかった：16.5%
4. 全く影響しなかった：4.5%
5. わからない/答えられない：13.0%

Q6：最も信頼できる・選びたいブランド（順位付け）

信頼度の順位付け調査では、Wevox（アトラエ）が突出しており、「1位率」が64.0%と高い値を示しました。これは、Wevoxを選択した回答者のうち64.0%が同ブランドを最も信頼できる1位として挙げたことを意味します。一方、選出数自体は上位5サービスで拮抗していますが、1位率の高さがブランドの“深い”支持を示しています。

各ブランドの1位〜3位率（抜粋）は次のとおりです。

Q7：最終導入・最終検討ブランド

最終的に導入・契約した、もしくは最終検討に残ったブランドでは、SmartHRタレントマネジメントが39.5%でトップ、続いてカオナビが34.0%、HRBrain 組織診断サーベイが30.5%でした。ここでも多数回答が可能なため、複数ブランドが挙がっています。

最終検討の分布は以下の通りです。

• SmartHRタレントマネジメント：39.5%
• カオナビ：34.0%
• HRBrain 組織診断サーベイ：30.5%
• モチベーションクラウド：28.0%
• ラフールサーベイ：22.0%
• Wevox：21.0%

EXIDEAの分析：リーダー不在が示す構図とブランディングの機会

EXIDEA取締役副社長 兼 COO 塩口哲平氏（発言）は、本調査を受けて市場を次のように分析しています。要点は「認知と想起のねじれ」「隣接カテゴリーのブランド資産の影響」「特化型ブランドの強み」「顧客が求める比較基準の存在」「カテゴリーブランディングの好機」です。

塩口氏は、認知上位のリクルートであっても想起シェアは3.2%に留まる点を挙げ、認知率と最初に思い浮かべられるかどうか（想起）は必ずしも一致しない構造的なズレが存在すると指摘しています。

主要な分析ポイント（塩口氏の指摘）

• 事実：認知1位のリクルートでも想起シェアはわずか。認知と想起の乖離が顕著。
• 隣接カテゴリー効果：SmartHRは想起で弱くても、隣接領域でのブランド資産により検討段階で選ばれる。
• 特化型ブランドの強さ：Wevoxは1位率64.0%と、選ばれた際に最も第一候補として支持される傾向が強い。
• 顧客のニーズ：「他社と比較する基準」が61.4%と最上位で、顧客は選定基準を求めている。
• 結論：カテゴリーブランディングを早期に進め、カテゴリーの代名詞化を目指す企業が市場を塗り替える可能性がある。

この分析は、BtoB市場における「想起（Mental Availability）」の重要性を説いた海外研究（The B2B Institute と Les Binet氏・Peter Field氏の共同研究）とも整合します。海外研究は、BtoBの“今すぐ買う”層がわずか5%で、残り95%が将来の顧客であると報告しており、想起の獲得が長期的な購買機会に結びつくことを示しています。

EXIDEAの関連情報と問い合わせ先

本調査の公表にあたり、EXIDEAは出典元としての明記とウェブサイトへのリンク設置を利用条件として提示しています。出典表記として「EXIDEA」の名前を用い、WEBで掲載する場合は指定URL（https://wa-concept.net）を利用する旨が示されています。

また、会社概要や事業内容、連絡先情報も以下の通り公表されています。調査資料のダウンロード先や今後の白書発表に関する案内はEXIDEAの公表情報を参照する必要があります。

会社名

株式会社ＥＸＩＤＥＡ（https://exidea.co.jp）

所在地

〒104-0061 東京都中央区銀座1-20-14 KDX銀座一丁目ビル4階

代表者

小川 卓真

設立

2013年5月

資本金

1,500万円

従業員数

89名（連結）※2025年4月末現在

事業内容

BtoBブランディング支援、BtoBマーケティング支援、動画制作・動画マーケティング、マーケティングツール開発提供、SEOコンサルティング、Webメディア運営 等

本件問い合わせ

カテゴリーデザイン本部 広報担当 E-mail：pr@exidea.co.jp / TEL：03-5579-9934（平日9時〜18時）

調査の要点整理（表形式）

以下に、本記事で取り上げた主要な数値・事実を表にまとめます。調査の設計・期間・対象、主要なQ1〜Q7の結果、EXIDEAによる分析の要旨を整理しています。

本記事は、株式会社EXIDEAが公表した調査結果を基に整理・解説したものです。調査の詳細資料やダウンロード、今後の「カテゴリーブランディング白書 2026年版」についての案内は、EXIDEAの指定する窓口およびウェブサイト（https://wa-concept.net）を参照してください。